苹果在2016年遭遇业绩寒冬，硬件销售下滑，营收首次萎缩。为了扭转颓势，库克领导下的苹果采取了前所未有的措施，即在官网销售翻新iPhone，相比新品，价格低约15%。例如，16GB的iPhone 6s和6s Plus分别售价449美元和529美元，且翻新机配有全新锂电池和外壳，一年保修。
翻新手机的来源主要是通过iPhone升级计划，用户以月费换新，旧手机回收。然而，苹果曾面临法律纠纷，荷兰消费者质疑苹果未提供全新设备。印度市场则因政府禁止二手手机销售，苹果的翻新计划受阻，这可能影响到当地手机市场和消费者权益。
尽管苹果官网的翻新手机市场相对较小，但在中国和印度等国家，非官方零售商的翻新iPhone市场庞大。库克面临着硬件销售下滑，缺乏创新产品的问题，话费支付成为苹果新的收入增长点，允许消费者用话费购买软件内容和游戏。
